Кому он нужен, этот редизайн?
Как определить характер изменений, требующихся бренду при реформировании его айдентики? Для этого нужно понять, какие причины вызывают такую необходимость. Анализируя их перечень можно выделить две основных группы.
К первой группе относятся причины объективного характера, связанные с изменением маркетинговых или технологических требований, например: — выявлено несоответствие символики характеру компании (марки) и требуется коррекция позиционирования с использованием средств дизайна; — символика перестала соответствовать изменившимся запросам целевой аудитории; — товарный знак невозможно зарегистрировать или использовать (например, по причине схожести с символикой конкурентов); — требуется привлечь снизившееся внимание к бренду, напомнить о себе, создать информационный повод; — товарный знак сложно или невозможно без заметных искажений использовать на новых носителях (на носителях нового типа), например, при переходе бизнеса в цифровую среду; — символика бренда стала вызывать негативные ассоциации (например, в связи с какими-либо природными, техногенными или политическими событиями); — юбилей, событие, участие в акции; — нужно создать впечатление, что перед потребителем продукция совершенно другой компании.
Ко второй группе относятся причины характера субъективного, связанного, скорее, с индивидуальными запросами или предпочтениями администраторов бренда: — символика бренда эстетически устарела; — пришло время для обновления (например, в рамках запланированного (или регулярного) создания информационного повода); — требуется освоить выделенный бюджет (да, так тоже бывает!).
Рестайлинг… редизайн… ребрендинг… WTF?!
У компаний, существующих на рынке не один год, как правило, уже существует некий комплекс визуальных компонентов (логотип, фирменный стиль), создающих уникальность образа, воспринимаемого их целевой аудиторией. Но, с течением времени или в связи с изменением каких-либо условий часто возникает запрос на внесение изменений в язык марки, в способ её общения с потребителем. И в этот момент важно выбрать вариант внесения этих изменений. Различают, как минимум, три вида действий, создающих для марки новую реальность — рестайлинг, ребрендинг и редизайн.
Что стоит за этими тремя словами? В чём отличия этих трёх видов деятельности? Для понимания этого необходимо определиться с используемой терминологией, так как до сих пор не существует единообразного толкования понятий рестайлинга, редизайна и ребрендинга. В обыденном понимании сущность этих видов деятельности очень часто смешивается и упрощённо воспринимается, как простая переделка-перерисовка товарного знака.
Начнём с конца. Говорить о полноценном (настоящем, реальном) ребрендинге можно только тогда, когда изменениям подвергаются основы бренда — позиционирование, ценности и характер торговой марки. С этой целью, как правило, осуществляется целый комплекс действий, в который входят, как минимум: — мониторинг состояния бренда через исследование отношения целевой аудитории; — уточнение позиционирования марки, её характера и ценностей; — разработка методов устранения противоречий между текущим восприятием бренда и его продукцией (товарами, услугами, контентом); — разработка актуализированных элементов идентификации (айдентики) бренда (в том числе визуальных); — разработка уникального внешнего вида продукции (услуги, контента) марки; — выбор каналов коммуникации — продвижение обновлённого бренда (марки, товара) средствами маркетинговых коммуникаций.
Как видно, лишь часть позиций из этого списка связана с областью графического дизайна. Основной объём деятельности обращён на действия, так сказать, нематериального плана, на воздействие на эмоции потребителя, на закрепление положительного впечатления от бренда, на увеличение лояльности к марке и превращение пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Пока же такие позиции остаются в целом неизменными, то корректировку видимых атрибутов бренда, его айдентики, и даже самые радикальные трансформации визуального образа компании уместно называть лишь редизайном, то есть изменением внешних, визуально воспринимаемых атрибутов марки. Несомненно, и такие изменения косвенно влияют на изменение отношения потребителя к бренду, но они не затрагивают его глубинных характеристик, а лишь актуализируют их в соответствии с вновь возникшими требованиями. Таким образом становится понятно, что редизайн может решать хоть и различные, но близкие типы задач — от реформирования визуального представления отдельных элементов айдентики в рамках неизменных ценностей, позиционирования и идеологии бренда до эстетического содействия тотальному ребрендингу торговой марки.
И, наконец, наименее нагруженным «философскими» смыслами видом деятельности можно считать рестайлинг. По сути своей, это не более, чем смена стилистического решения существующей фирменной айдентики без изменения основы образного решения. Чаще всего рестайлинг используется как инструмент ситуативного или регулярного обновления визуального образа торговой марки (бренда) в связи со сменой господствующих эстетических тенденций. Как и редизайн, рестайлинг может рассматриваться как один из инструментов ребрендинга.
Редизайн такой и сякой
Анализ характера причин реформ и формулировка задач на этапе предпроектных исследований становится решающим фактором при выборе средств и редизайна и рестайлинга. В связи с субъективностью постановки задач второго типа (см. выше) структурирование способов и средств их решения не поддаётся предварительной систематизации. А вот решение задач первого типа может состоять из комплекса условно «технических» действий таких, как: — Корректировка цветовой гаммы в рамках уточнения оттенков цвета (подстройка различных цветовых систем друг под друга — например, RGB или CMYK под Pantone или RAL). Такие действия могут понадобиться при появлении новых типов носителей айдентики. — Корректировка абриса отдельных узлов шрифтовой надписи или изобразительного элемента товарного знака (например, скругление углов из-за сложности технологического воплощения). Эти изменения чаще всего требуются при актуализации эстетических характеристик символики бренда, связанных с изменениями господствующих стилистических тенденций. — Расширение перечня правил применения фирменного стиля (например, из-за появления нового типа носителей с иными композиционными характеристиками). Подобные действия особенно характерны для последнего времени в связи с тотальным проникновением цифровых технологий в само существование современных брендов. — Смена оттенков цветовой гаммы в рамках существующего принципиального решения в связи с сменой предпочтений ЦА (например, замена тёмных оттенков цвета на пастельные или ярких на ахроматизированные). — Замена шрифтового решения надписи (например, на родственное, но более актуальное). В современной практике всё чаще встречаются решения, уходящие от декоративной вычурности, нацеленные на ясное и чёткое считывание текстовой составляющей визуального стиля, на как можно более однозначное воспроизведение её на цифровых носителях. — Внесение в перечень элементов айдентики дополнительных элементов (графических приёмов, паттернов, дополнительных шрифтов). Этот приём позволяет расширить «словарный запас» бренда, позволяет разнообразить и персонифицировать диалог бренда с потребителем.
Вышеперечисленные действия вписываются в понятие рестайлинга бренда (торговой марки). Они не затрагивают сложившуюся идеологию компании (организации, товара, услуги), а лишь трансформируют её внешние проявления.
Изменения элементов идентификации бренда в рамках уточнения маркетинговых характеристик торговой марки характеризуются более глубокими изменениями её эстетических параметров. Такие изменения могут быть вызваны отказом от неудачного визуального образа, входившего в противоречие с декларируемыми ценностями торговой марки или же изменившимся под влиянием внешних факторов (например, моды) потребностям целевой аудитории. Здесь может потребоваться серьёзная коррекция всех элементов идентификации бренда, вплоть до полной замены ключевых визуальных образов. Такие действия попадают уже под определение редизайна и требуют более основательной проработки образных решений.
В некоторых случаях, когда речь идёт не о столь кардинальных изменениях, а лишь об освежении восприятия марки, о привлечении к ней дополнительного внимания, либо о создании нового (или очередного) информационного повода, в качестве средства редизайна может выступать своеобразное декорирование существующих элементов айдентики, придание им ситуативного образа. Например, придание праздничного вида товарному знаку с помощью цвета или декоративных элементов для привлечения внимания к юбилею марки, или дополнение фирменной символики текстовыми или графическими элементами в случае проведения каких-либо акций или освещения корпоративных событий.
Как умудриться сделать ЭТО?
Алгоритм работы по рестайлингу или редизайну айдентики бренда (логотипа, фирменного стиля, упаковки) достаточно прост. Он состоит из двух основных этапов — аналитического и синтетического. На аналитическом этапе надо провести исследования, соответствующие глубине поставленной задачи, например: — проанализировать ситуацию на рынке; — выявить типологию существующих образных решений конкурентного окружения; — выяснить особенности целевой аудитории (ЦА), её возможные изменения; — исследовать поведение потребителя, его предпочтения; — выявить точки особого внимания при взаимодействии айдентики с ЦА. — определить сильные и слабые стороны существующей айдентики.
По результатам аналитического этапа определяются задачи для следующей стадии работы — проектирования обновлённого образа марки. В ходе работ по рестайлингу или редизайну бренда создаются несколько (от трёх и более) эскизных решений, реализующих различные стратегии осмысления образного и графического решения фирменной айдентики. После этого требуется презентовать эти решения заказчику (клиенту) и обсудить с ним представленные варианты, выясняя его мнение и сложившиеся предпочтения. По результатам беседы важно составить план дальнейших действий по доработке выбранного варианта.
Результат работ, в зависимости от их объёма, представляется заказчику в виде либо логобука, либо гайдлайна.