© Игорь Левит, 07.04.2020 Опубликовано в сборнике статей «Дизайн XXI века. IV Всероссийская научно-практическая интернет-конференция с международным участием». Тула, 2020. С. 57–62.
Ссылка для цитирования:
Левит, И. В. Персонализация упаковки: история, технологии, перспективы развития / И. В. Левит // Дизайн XXI века : IV Всероссийская научно-практическая интернет-конференция с международным участием, Тула, 13–17 апреля 2020 года. – Тула: Тульский государственный университет, 2020. – С. 57-62. – EDN MSEBFA.
Packaging personalization: history, technologies, prospects for development
УДК 7.05.001.2
Левит И. В. (Россия, Екатеринбург, Уральский государственный архитектурно-художественный университет)
Levit I. V. (Russia, Ekaterinburg, Ural State University of Architecture and Arts)
Аннотация: в статье рассмотрена история изменения методов и способов привлечения внимания потребителя к товару через его упаковку, показано влияние цифровых технологий на развитие способов персонализации потребительской упаковки, на переход к персонализации серийной и массовой продукции, описаны перспективные технологии усиления персонализации упаковки.
Annotation: the article discusses the history of changes in methods and ways of attracting consumer attention to a product through its packaging, shows the influence of digital technologies on the development of ways to personalize consumer packaging, on the transition to personalization of serial and mass production, describes promising technologies to enhance personalization of packaging.
Ключевые слова: персонализация, кастомизация, потребительская упаковка, цифровые технологии, интернет вещей, таргетинг, дополненная реальность.
Keywords: personalization, customization, consumer packaging, digital technologies, internet of things, targeting, augmented reality.
Стадии развития упаковки
За свою многотысячелетнюю историю потребительская упаковка прошла в своей борьбе за покупателя целый ряд этапов. Началось всё с самой простой упаковки, которая выполняла единственную функцию — хранение. С такой задачей без проблем справлялась самая примитивная тара — разнообразные ёмкости (кувшины, горшки, амфоры, бутылки, банки) и, по современной классификации, гибкая упаковка (листья растений, куски ткани, кульки, мешки). Такая упаковка позволяла покупателю разглядеть товар, который своим внешним видом и запахом как бы сам себя представлял. А об особых свойствах и характеристиках продукта рассказывал или сам производитель товара, или уполномоченный им специалист (торговец, агент, аптекарь). Иногда некоторые виды упаковки специально декорировали, но их оформление никак не было связано с идентификацией продукта, а лишь выполняло роль украшения. Такую упаковку можно назвать неспециализированной универсальной.
Следующей ступенью в развитии упаковки стало появление на типовой упаковке, характерной для конкретного типа товара, информации, минимально необходимой для идентификации продукта (название, предназначение, базовые свойства). Такая информация размещалась на ярлыке, привязанном к товару, или на простой текстовой этикетке или надписи на таре. Так на бирках аптечных пузырьков стали писать название лечебного средства, на холщовом мешке штамповали имя производителя и название товара, а на стеклянные бутылки стали наклеивать этикетки с названиями жидкостей. Внешний вид и конструкция такой тары всё ещё оставались типовыми, но оформление компонентов упаковки уже позволяло покупателю без вскрытия упаковки самостоятельно различать товар, скрытый внутри. Этот вид упаковки стало возможным назвать неспециализированным информативным.
Но с развитием розничной торговли и, соответственно, появлением конкуренции на полке, просто сообщить потребителю название продукта стало для производителя недостаточным — ведь стало важным склонить покупателя к приобретению конкретного товара, выделив его из ряда родственных. И вот, хотя тара пока и остаётся универсальной, типичной для данного вида продукции (мешок, пакет, флакон), для демонстрации преимуществ товара на упаковке появляется декор — винные этикетки соревнуются между собой в витиеватости орнамента, имя производителя выделяется особым шрифтом, в оформлении продукта начинает использоваться цвет. Так зарождается дизайн упаковки. Потребителю предлагается выбирать товар на основании новых чувственных мотивов — не только разглядывая внешний вид продукта, ощущая его запах и вкус, но и обращая внимание на его оформление, на его красоту. Стандартная всё ещё тара становится уже хоть и пока неспециализированной, но уже идентифицирующей упаковкой.
Простого декорирования идентифицирующих элементов упаковки становится недостаточно в условиях усиливающейся конкуренции производителей. Освоение новых материалов стимулирует запрос на появление ранее невозможной уникальной тары, обладающей новыми пользовательскими свойствами и собственной уникальной эстетикой, наиболее эффективным образом представляющей конкретный продукт или конкретного производителя. Для фасовки жидкостей подбираются флаконы особой конфигурации, появляются коробки узнаваемых силуэтов, на тюбики навинчивают колпачки необычной конструкции и формы. Продукция одного производителя на полке своими схожими чертами оказывает на покупателя синергетическое воздействие, убеждая его в силе и успешности своей торговой марки. Так формируется специализированная идентифицирующая упаковка, ставшая на сегодняшний день основным вид упаковки на мировом рынке.
Таким образом, к настоящему времени упаковка прошла несколько стадий, развившись от простой обёртки или тары в объект, обладающий самостоятельной пользовательской и эстетической ценностью.
Появление цифровых технологий
Теперь на рынке соперничают товары, упакованные в узнаваемую тару, имеющие узнаваемое цветовое, графическое и шрифтовое решение. Покупатель легко ориентируется в торговом пространстве, выбирая знакомую марку и знакомый товар. Но у этого решения тоже есть слабая сторона — образцы потребительской упаковки одного продукта одной торговой марки похожи друг на друга, как солдаты на параде. Потребителю этого становится мало, ему теперь хочется обладать чем-то по-настоящему уникальным, тем, чего ни у кого больше нет. Прежние технологии не позволяли создавать индивидуализированную упаковку иначе, как вручную. Но переход к новому, шестому технологическому укладу (индустрии 4.0) и связанным с ним цифровым технологиям позволил реализовать и эти мечты. Развитие компьютерных технологий и цифровых методов воспроизведения (прежде всего, цифровой печати) позволили типографиям с большой скоростью печатать уже не однотипные этикетки или коробки, а частично или даже полностью друг от друга отличающиеся. В продаже появились товары одного наименования, явным образом отличающиеся друг от друга цветографическим оформлением. Тиражи таких товаров дошли до сотен миллионов экземпляров. На рынок вышла индивидуализированная (кастомизированная) упаковка.
Успехи, достигнутые в индивидуализации упаковки, естественным образом привели к тому, что обезличенной индивидуализации, когда упаковка товара одного наименования просто отличается друг от друга внешним видом, для рыночного успеха стало не хватать. На первый план выдвинулась необходимость обращения уже не к обезличенной целевой аудитории, а к каждому отдельному покупателю персонально. До недавнего времени, в силу своей технологической сложности, персонализация затрагивала только сегмент штучной или малотиражной подарочной упаковки, но развитие цифровых технологий позволило перейти к этапу внедрения массовой персонализации в серийную продукцию. Широчайшие возможности дистанционного цифрового взаимодействия потребителя товара и его производителя, наложенные на высочайшую скорость обработки цифрового сигнала печатным оборудованием, привели к возможности персонализации упаковки по запросу каждого конкретного покупателя. На потребительской упаковке по желанию отдельного человека стало возможным размещать любое текстовое и графическое изображение, будь то своё имя, свою фотографию или рисунок — по сути, всё, что просто не запрещено законом. Возник новый вид упаковки — упаковка персонализированная.
Технологии персонализации
Персонализация упаковки позволяет максимально удовлетворить желания как производителя, так и потребителя. Производитель на основе big data выясняет реальные запросы каждого конкретного потребителя, а тот, в свою очередь, получает возможность приобрести товар с конкретными, нужными лично ему характеристиками.
Уже сейчас мы сталкиваемся со схожим подходом при взаимодействии с социальными сетями и компьютерными приложениями. Они обращаются к нам по имени, они знают наш день рождения и дни рождения наших близких и друзей, они знают где мы живём, какие места посещаем — они собирают пользовательскую статистику на основе которой строят модель общения с нами и предлагают нам персонализированную (таргетированную) рекламу [1]. Производители и рекламодатели фиксируют чрезвычайно высокий интерес потребителей к таким индивидуальным предложениям. «Исследование потребительских предпочтений, проведённое компанией Deloitte: «Товары «на заказ»: развитие массовой персонализации» (“Made-to-order: The rise of mass personalisation”), показывает, что в некоторых сегментах свыше 50% представителей молодой аудитории заинтересованы в индивидуальных предложениях, и в среднем 36% от общего числа опрошенных хотели бы приобрести нестандартный продукт. Более того, большинство потребителей – свыше 70% – готовы заплатить более высокую цену за персонализированный товар, и 22% без проблем раскроют личную информацию ради его производства.» [2]
Для целей дизайна важно знать, что к числу интересующих потребителя характеристик относятся не только свойства самого товара, но и эстетические особенности его упаковки. Прежде всего, это выражается в индивидуализации запросов к декоративному и цветографическому оформлению упаковки. Покупатель желает самостоятельно или при помощи специализированного сетевого ресурса сформировать облик будущей покупки, разместить на ней свой текст или собственную фотографию. На сегодняшний день такие возможности уже предоставляют ряд компаний, позволяющих на своих сайтах создать индивидуальный и неповторимый вариант оформления упаковки. Изготовление полностью уникальной упаковки серийными (3-56 тыс. шт.) и массовыми тиражами (до 4 млн. экземпляров!) стало возможным с развитием в последние годы скоростной цифровой печати [3].
Развитие технологий дополненной реальности (augmented reality — AR) раскрывает невозможные ранее уникальные возможности упаковки — вовлечение потребителя во взаимодействие с торговой маркой. «Интерактивные кампании с использованием AR-технологий показывают высокие результаты вовлечения и конверсии (…).» [4] Технологии дополненной реальности также позволяют связать конкретную упаковку с информацией, предназначенной для конкретного пользователя. Это может быть как развлекательный контент (музыка, анимация), так и полезные данные о товаре, его расширенные характеристики. Станет возможным отказаться от перегрузки поверхности упаковки обязательной нормативной и служебной информацией и перенести её полностью в виртуальную область, тем самым расширив поле для эмоционального и эстетического воздействия упаковки на потребителя. Такие решения позволят ещё активнее стимулировать интерес и доверие потребителя к торговой марке и к её продуктам.
По замерам исследовательских компаний эффективность подобных приёмов чрезвычайно высока и уже сейчас помогает заметно повышать продажи персонализированного товара. Современные покупатели «считают персонализацию полезной, потому что она:
— экономит время (73%),
— помогает найти именно то, что им необходимо (67%),
— создаёт ощущение, что бренд заботится об аудитории (57%).
Клиенты ценят персонализацию настолько, что из-за её недостатка готовы даже «порвать» с брендом: в 2018 году так поступили 33% покупателей. Клиенты ждут персонализацию в каждой точке коммуникации с брендом: к примеру, 34% пользователей устанавливают приложения ритейлеров, чтобы получать целевые предложения.» [5]
Рыночные перспективы уникальной упаковки не вызывают сомнения. «Согласно отчёту исследовательского агентства Zion Market Research «Рынок персонализированной упаковки: анализ состояния в мире и прогнозы на 2017-2025 гг.», мировой рынок персонализированной упаковки в 2017 г. оценивался в 25 577,9 млн долл. и до 2025 г. может расти на 5,1% ежегодно, достигнув 35 513,95 млн долл.» [6]
Прогноз развития персонализированной упаковки
Развитие цифровых технологий создаёт условия для всё более плотного взаимодействия производителя с потребителем. Совершенствование технологий визуализации изображения, превосходящих возможности современных жидкокристаллических панелей и электронных чернил (e-ink), позволит создавать упаковку с динамически изменяющимся оформлением. Прогресс в развитии цифровых технологий передачи запаха, вкуса и тактильных ощущений даст возможность потребителю дистанционно выбирать практически неограниченный набор товаров, приобретение которых было ранее сковано необходимостью непосредственного контакта с покупателем. Развитие технологий интернета вещей позволит в будущем выйти на совершенно уникальный уровень персонализации предметного пространства конкретного потребителя — станет возможным взаимодействие окружающих человека продуктов в виде единого визуально-эстетического комплекса, удовлетворяющего даже сиюминутные потребности индивидуума.
Библиографический список
Ольга Терехова. Таргетированная реклама от А от Я [Электронный ресурс] // EDISON/Блог/Таргетированная реклама. 2018. 29 января. URL: https://edison.bz/blog/targetirovannaya-reklama-ot-a-ot-ya.html (дата обращения: 07.04.2020).
Алексей Воронков. Персонализированная упаковка: новый уровень коммуникации с потребителем [Электронный ресурс] // UNIPACK.RU Отраслевой портал/Статьи. 2020. 11 марта. URL: https://article.unipack.ru/78557/ (дата обращения: 07.04.2020).
Персонализированная упаковка в лондонском Музее Брендов [Электронный ресурс] // ACCORD POST/Пресс-центр. 2018. 16 марта. URL: https://www.accordpost.ru/press-center/reportazhi-stati-intervyu/personalizirovannaya-upakovka-v-londonskom-muzee-brendov/ (дата обращения: 07.04.2020).
Тренды: Упаковка с дополненной реальностью вовлекает больше потребителей [Электронный ресурс] // Sostav/Креатив/Брендинг. 2017. 20 октября. https://www.sostav.ru/publication/trendy-upakovka-s-dopolnennoj-realnostyu-vovlekaet-bolshe-potrebitelej-28849.html (дата обращения: 07.04.2020).
33 факта о персонализации в ритейле [Электронный ресурс] // NEW RETAIL/Бизнес. 2019. 31 декабря. https://new-retail.ru/business/33_fakta_o_personalizatsii_v_riteyle4548/ (дата обращения: 07.04.2020).
Рынок персонализированной упаковки к 2025г. может достичь 35,5 млрд долл. [Электронный ресурс] // PUBLISH/News. 2018.18декабря. https://www.publish.ru/news/201901-02_20091374 (дата обращения: 07.04.2020).
