• Игорь Левит

Кризис логотипа

© И. В. Левит, 10.04.2022 Опубликовано в сборнике материалов конференции «Дизайн XXI века», ТулГУ, 2022 http://conf.tsu.tula.ru/discussion/viewtopic.php?f=22&t=13207

Кризис логотипа
.pdf
Download PDF • 368KB

УДК 7.05

Левит И. В., доц. (Россия, Екатеринбург, Уральский государственный архитектурно-художественный университет)

Levit I. V., Associate Professor (Russia, Ekaterinburg, Ural State University of Architecture and Arts)


LOGO CRISIS


Аннотация: в статье проанализирован характер и суть одной из главенствующих тенденций в графическом дизайне корпоративной айдентики последних лет по упрощению оформления товарных знаков, показано влияние цифровых технологий на изменение характера художественных приёмов, используемых при их разработке. Выявлено влияние возросшей сетевой активности потребителей на смещение акцента внимания с композиционно сложных систем айдентики на наиболее простые в графическом отношении образы.


Annotation: the article analyzes the nature and essence of one of the dominant trends in recent years in the graphic design of corporate identity — the trademarks design simplification, shows the impact of digital technologies on changing the nature of artistic techniques used in their development. The influence of the increased network activity of consumers on the shift of the focus of attention from compositionally complex identity systems to the most graphically simple images is revealed.


Ключевые слова: товарный знак, логотип, шрифт, иконка, упрощение, минимализм, цифровизация.


Keywords: trademark, logo, font, icon, simplification, minimalism, digitalization.

 


За последнее десятилетие стала заметна тенденция тотального графического упрощения товарных знаков, и в особенности их словесной части. Можно выделить две основных причины происходящего — субъективную и объективную. С одной стороны это оказалось связано с глобальной тенденцией перехода к графической минималистичности, то есть со своего рода переменчивой модой, а с другой — с реальными технологическими особенностями современных носителей фирменного стиля (корпоративной айдентики), большинство из которых так или иначе стало связано с цифровой средой и с отображением информации на поверхностях с дискретной структурой.


Сегодня практически все компании или уже перешли или переходят на присутствие в цифровой среде. Особенно сильно этот тренд стал заметен в последние два года, когда в условиях пандемии всей планете пришлось существенно сократить физические контакты со своими клиентами. В этих условиях стала особенно заметной перегруженность многократно возросшим объёмом онлайн-информации, которую изолированному человеку приходится ежедневно переваривать. Концентрация внимания потребителя истощается за просмотром визуально избыточного сетевого контента, что вынуждает его непрерывно подсознательно фильтровать и отсеивать смысловой мусор. Член IDM и MRS британский маркетолог Джеймс Робинсон (James Robinson) в своей статье 2020 года отмечает, что на этом фоне дизайн логотипа становится всё проще. Организации и продукты, достаточно крупные и достаточно известные, чтобы мы могли отслеживать эволюцию дизайна их айдентики, демонстрируют пример за примером: со временем элементы символики сглаживаются или полностью удаляются, цвета сокращаются, а пустое пространство увеличивается. Всё, что может считаться «сложным», становится лишним по отношению к требованиям бренда [1].


Упрощаются и лишаются второстепенных деталей графические образы, для надписей подбираются лаконичные и часто довольно нейтральные шрифты. Сознательные действия дизайнеров и маркетологов в этом направлении достаточно успешно нейтрализуют воздействие невероятно возросшего объёма визуальной информации за счёт ослабления интенсивности её воздействия на органы зрения. Нельзя не согласиться с мнением североамериканской исследовательницы — специалиста в области цифрового маркетинга Лэйни Спирс (Laney Spears), что снижение напряжения глаз и экономия времени автономной работы — это дополнительное преимущество, которое показывает пользователям, что вы заботитесь о них, особенно в условиях пандемии, когда почти все взаимодействия стали виртуальными, а среднее время просмотра значительно увеличилось [2].


Трансформируются графические (изобразительные) характеристики комбинированного знака. Два его компонента, изображение и шрифт, подвергаются заметным изменениям. Изображение упрощается, теряет малозначимые детали, а надпись теряет шрифтовую индивидуальность.


Условия существования фирменной надписи, как важной составляющей комбинированного знака, изменяются. Обусловленность выбора эмоциональных и эстетических характеристик литер экспрессивными (выразительными) и импрессивными (производящими впечатление) функциями логотипа смещается в рациональную область фактических функций, формально устанавливающих контакт марки с потребителем. По определению профессора УрГАХУ В. Б. Семёнова «функциональность шрифта определяется контекстом: главенство различимости, читабельности, удобочитаемости диктуют особенные, не всегда очевидные варианты нормы. Коммуникации многомерны и приоритеты в конфигурации функций ситуативны» [3, C. 67]. В изменившихся условиях сокращения времени контакта потребителя с информацией о марке оказывается гораздо выгоднее подобрать для написания её названия простой и разборчивый шрифт (рис. 1), нежели создавать или подбирать уникальный абрис литер для наиболее полного соответствия её характеру и позиционированию. Вопросы связи с «внутренним потребителем» и вовсе оказываются мало- или вовсе незначимыми в подобной ситуации.


Рис. 1. Примеры упрощения графического и шрифтового решения товарных знаков всемирно известных торговых марок


Прекратилась абсолютизация значимости характера фирменного шрифта применительно к характеристикам марки. Гораздо более важными стали два аспекта изменения подхода в дизайне логотипа, связанные с всеобщей интенсификацией коммуникации марки с потребителем — упрощение графических приёмов оформления элементов айдентики и снижение значимости товарного знака, как главного элемента корпоративной идентификации.


На первое место стал выходить принцип адекватного масштабирования изображения на цифровых носителях различного размера и формата. Учёт этого параметра приводит к замене когда-то индивидуально подобранных шрифтов или специально разработанных надписей на текст, набранный хорошо читаемым и качественно масштабируемым универсальным (чаще всего гротесковым) шрифтом.


Мелкие и тонкие детали, которыми обогащалась айдентика многих организаций ещё совсем недавно, в условиях тотального сокращения времени контакта потребителя с символикой марки сейчас требуется упрощать, уменьшая сложность визуального сообщения и снижая длительность его восприятия.


Более того, значимость шрифта в составе комбинированного товарного знака иногда вообще снижается до нуля, когда на первый план выходит не распознавание названия, как слова, а распознавание графического символа, как невербального образа марки. Разумеется, такой сценарий работает только в отношении уже знакомых потребителю марок — брендов, сформировавших знание о себе. Так случается, к примеру, когда визуальное присутствие бренда в поле внимания потребителя ограничивается экраном планшета или смартфона, где за идентификацию марки отвечает даже не её товарный знак, а лишь иконка с элементом фирменной символики (рис. 2).


Рис. 2. Примеры иконок мобильных приложений известных брендов


В заключение можно сформулировать следующий вывод: возросшая скорость эффективного контакта с потребителем, интенсификация восприятия идентифицирующих изображений требуют от дизайнеров и маркетологов при разработке айдентики тщательно прогнозировать степень погруженности проектируемых сущностей в визуальное пространство и заранее отсекать компоненты, способствующие формированию «дымовой завесы» избыточных смыслов визуального образа.


Знак в том виде, в котором его воспринимали ещё совсем недавно по историческим меркам, знак «объяснитель всего», уходит со сцены. Остаётся знак, предоставляющий зрителю лишь необходимый и достаточный объём данных о марке, предоставляя возможность наполнить недостающие смыслы иным средствам оперативной корпоративной коммуникации.


Библиографический список

  1. James Robinson. Why are logos getting simpler? [Электронный ресурс] // Bootcamp. 2020. 1 июля. URL: https://bootcamp.uxdesign.cc/why-are-logos-getting-simpler-4af743781ffa (дата обращения: 10.04.2022).

  2. Laney Spears. The Logic Behind Logo Simplification. [Электронный ресурс] // Bluetext.com. 2020. 6 августа. URL: https://www.bluetext.com/logo-simplification/ (дата обращения: 10.04.2022).

  3. Семёнов В. Б., Печать нормы и конвенциональность гражданского шрифта. Очерк контрэволюции. Cборник статей «Дизайн XXI века. IV Всероссийская научно-практическая интернет-конференция с международным участием». Тула, 2020. С. 67–76 (с. 67).

 


4 просмотра0 комментариев

Недавние посты

Смотреть все