© И. В. Левит, 18.12.2020 Опубликовано в сборнике «Новые идеи нового века – 2021: материалы Двадцать первой Международной научной конференции», ФАД ТОГУ. 2021. Т. 3. С. 132-139.
Ссылка для цитирования:
Левит, И. В. Цифровизация упаковки / И. В. Левит // . – 2021. – Т. 3. – С. 132-139. – EDN DXSIRS. — URL: https://pnu.edu.ru/media/filer_public/7f/55/7f55a777-c9fa-4d8e-b844-d14abf25815d/nionc-2021-volume3.pdf
а также в сборнике «Дизайн XXI века. V Всероссийская заочная научно-практическая интернет-конференция с международным участием». Тула, 2021. С. 40–48.
Левит И. В. доцент кафедры графического дизайна
УрГАХУ, Екатеринбург, Россия
УДК 7.05.001.2
Абстракт: Статья рассматривает влияние развития цифровых технологий, а также изменение способов выбора, доставки и приобретения товаров на развитие свойств и характеристик потребительской упаковки. Появление новых возможностей, связанных с цифровыми средствами воспроизведения сенсорных параметров товаров, влияет на формирование перспективных требований к составу проектных материалов при разработке их внешнего вида. Новые цифровые технологии позволяют заменить все обязательные служебные элементы оформления упаковки на их виртуальные аналоги. Развитие удалённого способа выбора, продажи и доставки товара покупателю вызывает необходимость включения информации о трёхмерном изображении продукта в состав проектных материалов.
Ключевые слова: цифровизация, цифровые технологии, потребительская упаковка, проектные материалы, шаблон, трёхмерная компьютерная графика.
Как известно, по предназначению упаковка разделяется на три основных типа — транспортную упаковку, групповую и потребительскую. В этой статье речь пойдёт, прежде всего, об упаковке потребительской.
Несмотря на то, что в современном мире широким фронтом развернулась борьба за ответственное отношение к окружающей среде, часто предполагающая чуть ли не полный отказ от упаковывания товаров, в целом ряде случаев потребительская упаковка ещё долго не потеряет своей актуальности, так как будет продолжать выполнять ряд ценных функций:
— хранение продукта;
— информирование о его характеристиках;
— удовлетворение сенсорных, эмоциональных и эстетических потребностей человека.
На фоне всеобщей цифровизации, сопровождающей переход к шестому технологическому укладу [1], способ выполнения этих функций претерпит целый ряд изменений. На их трансформацию окажет влияние переход с аналоговых на цифровые технологии проектирования, производства, продвижения, перемещения, продажи и потребления товаров. Мало того, сами эти технологии также претерпят целый ряд существенных изменений. Учёт влияния цифровизации необходим для понимания роли и места упаковки в новых рыночных условиях. Так по данным 2019 года «63% руководителей компаний признали, что цифровизация в долгосрочной перспективе будет играть серьезную роль в контексте выживаемости компании на рынке.
В России такой же точки зрения придерживается 61% руководителей. Это подтверждается результатами опроса руководителей крупнейших компаний мира, недавно проведенного PwC. Так, 64% руководителей из 85 стран заявили, что в ближайшие 5 лет новые технологии радикальным образом изменят их бизнес». [7, С. 5]
И, хотя на настоящий момент далеко не все из опрошенных руководителей из Центральной и Восточной Европы (CEE) и из России считают (рис. 1) цифровизацию перспективным инструментом для совершенствования соответствия ожиданиям потребителей, тем не менее тенденция усиления влияния цифровых технологий на работу компаний налицо.
Рис. 1. Значение цифровизации [7, С. 6]
1. Изменения способов продажи товара
С развитием нового технологического уклада всё большее влияние на изменение требований к упаковке стала оказывать трансформация способа продажи и доставки товара покупателю, использующая преимущества цифровой эпохи. Всё более широкое применение стала получать Интернет-торговля — «количество онлайн-заказов в интернет-магазинах продуктов питания в 2018 году увеличилось на 49%. За тот же период времени сумма онлайн-продаж выросла на 40%. Средний чек снизился на 6%.» [3, С. 5].
Рис. 2. Объём онлайн-рынка магазинов продуктов питания (2018) [3, С. 4]
Известная с давних времён система заказа и получения товара по почте получила новое прочтение с появлением всемирной компьютерной сети. Помимо преимуществ, которые получил продавец в виде возможности оптимизировать свои усилия и затраты по содержанию офиса, склада и торговой точки, а также оптимизации логистики и способов продвижения товара, огромные возможности получил и покупатель. Кроме революционного сокращения времени от момента появления продукта в продаже до его приобретения, цифровые технологии привнесли в процесс покупки целый ряд практически недоступных ему ранее преимуществ:
— круглосуточная доступность;
— возможность ознакомления с детальными характеристиками товара;
— возможность рассмотрения предлагаемого товара с разных сторон и в разном окружении (фотографии бытовых товаров с разных ракурсов, в различной среде или их трёхмерное представление, показ одежды на разных моделях в зависимости от размера или полноты, возможность рассмотреть варианты цветового решения, или виртуальная примерка);
— возможность ознакомления с отзывами покупателей или рейтингом специалистов, с тематическими статьями и видео-обзорами;
— возможность выбора оптимальной цены среди предложений разных продавцов или применения для покупки товара цифрового кода или купона;
— возможность моментальной оплаты товара;
— достоверность данных и безопасность хранения информации о покупке;
— сохранение данных в контрольных электронных документах на независимых сетевых ресурсах (серверы электронных почтовых сервисов);
— возможность составления собственного списка запросов для получения товара при его появлении в продаже (формирование разделов «избранное», «корзина»).
На сегодняшний день перечисленные выше опции ещё не привели к широким качественным изменениям в проектировании и производстве упаковки, но их учёт уже в скором времени станет необходим при дальнейшем развитии упаковочной индустрии.
2. Преодоление ограничений существующей упаковки
Помимо почти безграничных возможностей индивидуализации и персонализации цифровые технологии уже в ближайшем будущем позволят перейти к новым способам взаимодействия с упаковкой, недоступным вне компьютерной сетевой системы. Чтобы спрогнозировать такое влияние, надо выявить слабые стороны существующих видов упаковки, определить ограничения, накладываемые современными методами торговли и доставки, и предложить способы их преодоления на основе цифровых технологий.
Оформление современной «аналоговой» упаковки регулируется целым рядом нормативных документов. В перечень требований входят не только написание названия самого продукта, но и размещение адреса его производителя, указание состава или комплектации продукта, его технических или диетологических характеристик, способа применения, потребления или использования, а также очень часто дублирование всего этого массива информации на разных языках. Кроме этого на упаковке располагается различная графическая информация — разнообразные пиктограммы и символы маркировки, знаки сертификации и стандартизации, графические коды (EAN, QR и пр.). Такой объём данных уже давно стал препятствием для своего адекватного отображения и требует всё большего и большего пространства для размещения на упаковке.
Цифровые технологии позволяют учесть все нормативные требования к маркировке, а также обойти практически все ограничения, связанные с физическими габаритами тары и упаковки.
3. Цифровые методы и способы передачи и получения информации о продукте
Для расширения возможностей передачи увеличенного объёма информации о товаре широкое распространение получили графические и радиочастотные средства хранения и передачи данных.
С помощью графических средств на упаковке формируются одно- или многоцветные фигуры — штрих-коды, предназначенные для считывания специальными техническими устройствами. С середины XX века разработано огромное число одно-, двух- и даже трёхмерных штрих-кодов. Чаще всего в них зашифрована служебная информация, востребованная производственными, логистическими и торговыми организациями, но некоторые системы кодировки также дают доступ к важным потребительским данным и покупателю [9]. В начале XXI века появилась даже система графической записи информации, названная «четырёхмерной», которая предоставляет непосредственный (без подключения к информационной сети) доступ к объёму данных, существенно превышающему возможности предшествующих систем кодирования. Повсеместное развитие систем мобильной связи и беспроводных компьютерных сетей в сочетании с совершенствованием конечных устройств (смартфонов, планшетов) позволяет, помимо непосредственного считывания данных с самого графического кода, получить доступ и к поистине неограниченному диапазону информации, размещённой в Интернете.
Радиочастотные метки дают возможность, кроме размещения информации о товаре, ещё и активно взаимодействовать с разнообразными внешними конечными устройствами. Это позволяет наладить бесконтактный контроль прохождения товара от производителя до покупателя, сформировать систему безопасности на предприятии, расширить возможности контроля подлинности продукции. Наиболее развитые радиочастотные технологии позволяют не только считывать заложенную в активную метку (контроллер) информацию, но и дополнять (изменять) её, а также передавать с её помощью команды на третьи устройства.
4. Перспективы развития упаковки
Дальнейшее развитие моделей кодирования позволит в будущем практически полностью отказаться от надписей и символов на физической упаковке, переведя их в виртуальную область [12]. Параллельно с этим потребитель получит доступ к развёрнутой информации о товаре, не ограниченной рамками регулирующих документов. Например, для продуктов питания станут доступны рецепты блюд с использованием купленного продукта, а покупатели технических изделий смогут получать актуальную информацию о возможностях модернизации или модификации своего приобретения. Станет ненужным размещение на упаковке текста на нескольких языках, так как любой потребитель сможет прочесть данные о товаре на своём языке (например, с помощью привязки к профилю пользователя). Станет гораздо проще ориентироваться в сопроводительных и эксплуатационных символах, так как они будут сопровождаться детальными пояснениями. Отслеживание гарантийных сроков или сроков годности перейдёт в разряд автоматически контролируемых параметров.
Интеграция упаковки и беспроводных систем обмена данными приведёт к развитию интернета вещей — объединению физических предметов в коммуникационную сеть, взаимодействующую с внешней средой без участия человека-оператора. Это значительно расширит возможности упаковки в удовлетворении пользовательских, информационных и эстетических потребностей потребителя. На основе сведений, получаемых от упаковки различных продуктов виртуальная сеть сможет, например, прогнозировать изменение потребностей пользователя, планировать закупку новых или обслуживание эксплуатируемых товаров, подсказывать алгоритм действий при обращении с комплексом предметов. «Однажды интеллектуальная упаковка сможет связываться с умными бытовыми приборами, например, холодильником. Вы будете располагать актуальной и точной информацией не только о домашнем запасе продуктов, но и о количестве остатков каждого из них с динамическим обновлением сроков годности. Чтобы сократить отходы продуктов питания, вам будут предложены идеи для приготовления пищи на основании сведений о вашем поведении, предпочтениях в еде и любимых рецептах. А если каких-то ингредиентов будет не хватать, автоматически будет приходить предложение пополнить их. Это экономит время, это удобно и минимизирует пищевые отходы. Все, что нужно будет сделать, это приготовить еду!» [2]
Развитие технологий распределённого реестра (прежде всего, блокчейн) снимает проблему подтверждения происхождения и подлинности товаров. Новые инструменты, использующие технологии искусственного интеллекта, помогают бороться с контрафактной продукцией, появляющейся в Интернете [10]. Потребитель получает уникальный инструмент, гарантирующий ему оригинальность продукта. Индустрия подделок и контрафакта, разумеется, не умрёт, но абсолютно точно останется без многих возможностей введения покупателя в заблуждение.
Такие изменения позволят освободить упаковку от размещения технической информации и использовать всю её поверхность для целей маркетинга и продвижения товара. Дизайн получит в своё распоряжение то, чем ему приходилось жертвовать в угоду многочисленным регламентами и нормативам.
Развитие технологий цифрового отображения информации в перспективе приведёт к реальности создания упаковки с динамически изменяющимся оформлением, что добавит к списку средств дизайна упаковки анимацию, видео и моушн-графику.
Ещё одним средством воздействия на органы чувств потребителя потенциально может стать технология цифрового воспроизведения запаха [8] [13]. Сложно сказать, насколько такое воздействие целесообразно реализовывать непосредственно в упаковке, но при дистанционном выборе товара это направление однозначно станет востребованным.
5. Влияние цифровых технологий на проектирование упаковки
Доступность обращения к широчайшему комплексу данных о продукте и потребителе (big data) постепенно формирует техническую и технологическую возможность создания упаковки не только с индивидуальным обликом, но и максимально персонализированную под желания и потребности конечного пользователя. «Социальные сети, поисковые запросы, геолокация, модель телефона, список ранее просмотренных товаров — персональные данные помогают понять, что нужно клиенту и по какой цене. А клиенты и не против: согласно исследованию Ipsos Global Trends Survey 2017 потребители готовы делиться персональными данными, чтобы получать персонализированные решения». [6]
Уже сейчас проектирование упаковки производится исключительно цифровыми методами. Результатом работы дизайнера и конструктора на цифровом оборудовании стал виртуальный образ (компьютерный файл), содержащий данные для формирования на производстве физического объекта с заданными характеристиками — цифровая печать и вырубка, механическая обработка металла на станках с ЧПУ для создания пресс-форм и т. п.
Проникновение в производство упаковки цифровых технологий индивидуализации даёт возможность переходить от массового производства однотипных сущностей к их кастомизации или даже персонализации. Это уже сегодня проявляется в изготовлении рядом производителей огромных тиражей упаковки с неповторяющимся дизайном, что позволяет предлагать каждому покупателю товар со свойствами и отделкой, предназначенной конкретно для него [4]. В связи с этим особенностью формирования набора проектных материалов эпохи персонализации становится разработка дизайнером не просто единичного визуального образа товара, а сразу целой системы вариативных характеристик (шаблонов) его упаковки, на основе которых конечное цифровое устройство даже без участия человека рассчитает неповторимые индивидуальные особенности внешнего вида каждой единицы товара в пределах заданного тиража.
При дальнейшем развитии технологий дистанционного заказа и доставки товара потребителю будет требоваться предоставление всё более и более полной информации о продукте — его внешнем виде, его вкусе и запахе, его тактильных характеристиках. Уровень современных технологий уже сейчас позволяет с достаточной точностью воспроизводить все эти характеристики на конечном пользовательском оборудовании — смартфонах, планшетах и мониторах сверхвысокого разрешения, цифровых устройствах синтезирования запахов [8] [13] (рис. 3) и тактильных ощущений [5].
Рис. 3. Scentee — генератор запахов для смартфонов [13].
Заключение
Не вызывает сомнения, что при удалённом выборе товара для принятия квалифицированного решения о покупке потребитель должен получить максимально достоверное представление о всех его свойствах, таких, как внешний вид продукта, его масштаб. С этой целью уже сейчас целый ряд компаний решает эту задачу, размещая в своих печатных и электронных каталогах не фотографии реальных объектов, а компьютерную визуализацию, сформированную на основе их 3D-моделей [11]. Такая практика позволяет, обладая созданным ранее на проектном этапе цифровом образе внешнего вида продукта, сэкономить на затратах на его фотографирование, видеосъёмку, рекламу и продвижение (рис. 4).
Рис. 4. Пример размещения 3D-образов различного кухонного оборудования в заранее созданном виртуальном трёхмерном пространстве [11, с. 4]
Изменения в характере и составе данных о продукте логически приводят к необходимости пересмотра существующего набора итоговых проектных материалов. К совокупности цифровых данных, необходимых для производства самого товара (файлам чертежей, технологическим схемам), добавляется комплекс цифровых данных для воспроизведения его виртуального образа на конечном устройстве потребителя. Таким образом красивая сопроводительная картинка, которую дизайнер ранее создавал часто лишь для презентации своего проекта заказчику, переходит в разряд объектов, обязательных для существования спроектированного продукта в реальной жизни.
Библиографические ссылки на источники
Глазьев С. Ю., Открытие закономерности смены технологических укладов в ЦЭМИ АН СССР // Экономика и математические методы, 2018, том 54, № 3, с. 17–30. doi:10.31857/S042473880000655-9
Новая роль упаковки – цифровой инструмент [Электронный ресурс] / Tetra Pak / Документы и статьи. 2019. 3 мая — URL: https://www.tetrapak.com/ru/about/cases-articles/connected-package-digital-tools (дата обращения: 15.07.2020).
Онлайн-заказ продуктов питания [Электронный ресурс] / Data Insight при поддержке Dynamic Yield 2019. — URL: https://www.datainsight.ru/sites/default/files/Grocery2018_rus.pdf?utm_source=site&utm_medium=email&utm_campaign=Grocery2018 (дата обращения: 10.12.2020).
Персонализированная упаковка в лондонском Музее Брендов [Электронный ресурс] / ACCORD POST/Пресс-центр. 2018. 16 марта. URL: https://www.accordpost.ru/press-center/reportazhi-stati-intervyu/personalizirovannaya-upakovka-v-londonskom-muzee-brendov/ (дата обращения: 15.07.2020).
Тактильный интернет [Электронный ресурс] / iot.ru Самая актуальная информация из мира Интернета вещей. — URL: https://iot.ru/wiki/taktilnyy-internet (дата обращения: 15.07.2020).
Цифровизация бизнеса в России и мире: как это происходит [Электронный ресурс] / Дизайн-кабак/aic blog. URL: https://designpub.ru/цифровизация-бизнеса-в-россии-и-мире-как-это-происходит-2858f109ab5f (дата обращения: 15.07.2020).
Цифровизация частного бизнеса в странах Центральной и Восточной Европы [Электронный ресурс] / Исследование частного бизнеса в Центральной и Восточной Европе, PwC 2019. — URL: https://www.pwc.ru/ru/assets/emea-private-business-survey.pdf (дата обращения: 10.12.2020).
Цифровые ароматы: запись, восстановление и передача запахов [Электронный ресурс] / Хабр/Блог компании Mail.ru Group/Гаджеты/Научно-популярное. 2017. 27 октября — URL: https://habr.com/ru/company/mailru/blog/407721/ (дата обращения: 15.07.2020).
A digital watermarking foundation [Электронный ресурс] / Digimarc Corporation. 2020, 4 февраля — URL: https://www.digimarc.com/about/technology/about-digital-watermarking(дата обращения: 18.12.2020).
Anna Meyer, 3 Tech Trends Every E-Commerce Brand Needs to Watch in 2020 [Электронный ресурс] / Inc. 5G Revolution/Mansueto Ventures LLC. 2020. 9 марта — URL: https://www.inc.com/anna-meyer/ecommerce-tech-trends-voice-visual-search.html (дата обращения: 10.12.2020).
Building 3D with Ikea[Электронный ресурс] / The CGSociety. 2015. 9 февраля — URL: http://martin.enthed.se/wp-content/uploads/2016/04/CGSociety-Building-3D-with-Ikea.pdf (дата обращения: 18.12.2020).
John Nachtrieb, The present and future of barcodes [Электронный ресурс] / Barcode-Test. 2020, 4 февраля — URL: https://barcode-test.com/barcode-advice/the-present-and-future-of-barcodes/ (дата обращения: 18.12.2020).
Samantha Cole, These Researchers Want to Send Smells Over the Internet [Электронный ресурс] / Vice Media Group. 2018. 19 октября — URL: https://www.vice.com/en/article/yw99dm/smell-o-vision-send-smells-over-the-internet (дата обращения: 17.12.2020).
Levit I. V.
Ural State University of Architecture and Arts
Ekaterinburg, Russia
PACKAGING DIGITALIZATION
Abstract: The article examines the impact of the development of digital technologies, as well as the change in the methods of selection, delivery, and purchase of goods on the development of the properties and characteristics of consumer packaging.
In recent years, there has been a transition to the next technological paradigm, which is characterized by the replacement of analog to digital technologies for the design, production, promotion, movement, sale, and consumption of goods. Digitalization is becoming a prerequisite for the survival of companies in the market. The transformation of the way goods are sold and delivered to customers, taking advantage of the digital age, is increasingly driving the changing packaging requirements. The possibilities of digital technologies based on big data make it possible to personalize products and their packaging with maximum correspondence to consumer expectations. Packaging becomes more and more technologically complex, capable not only of ensuring the safety of a product during its movement, storage, and use, but also of reproducing various sensory effects associated with the nature of the product, providing a wide range of information about the product itself, its properties and methods of use, and satisfying emotional and aesthetic needs of the consumer.
The emergence of new opportunities associated with digital technologies affects the formation of future requirements for the composition of design materials when developing the appearance of goods. Digital technologies make it possible to replace the mandatory service elements of packaging design with their virtual counterparts. The development of a remote method of selecting, selling, and delivering goods to the buyer makes it necessary to include information about the three-dimensional image of the product in the design materials.
Keywords: digitalization, digital technologies, consumer packaging, design documentation, template, 3D computer graphics.
