© Игорь Левит, 29.09.2020 Опубликовано в сборнике статей «Диалоги о культуре и искусстве. материалы X Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием)». Пермь, 2020. С. 73–80.
Ссылка для цитирования: Левит, И. В. Параметры коммуникативной эффективности айдентики / И. В. Левит // Диалоги о культуре и искусстве : материалы X Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием), Пермь, 15–17 октября 2020 года. Том 2. – Пермь: Пермский государственный институт культуры, 2020. – С. 73-80. – EDN KSUQIZ. — URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_46639364_33903176.pdf
УДК 766 ББК 85.158
Л 368
Communicative efficiency parameters of brand identity
Левит И. В.
Igor Levit
Аннотация: В статье формулируются критерии экспертизы восприятия потребителем тождественности с образом и ценностями торговой марки. Рассматривается применимость предложенных параметров оценки эффективности коммуникативного взаимодействия комплекса визуальных составляющих фирменного стиля торговой марки с целевой аудиторией. Показана действенность предложенных критериев оценки на примере анализа дизайна упаковки и рекламных материалов двух существующих косметических брендов.
Annotation: The article formulates the criteria for the examination of consumer perception of identity with the image and values of the brand. The applicability of the proposed parameters for assessing the effectiveness of the communicative interaction of the complex of visual components of the corporate identity of the trademark with the target audience is considered. The effectiveness of the proposed evaluation criteria is shown on the example of the analysis of packaging design and advertising materials of two existing cosmetic brands.
Ключевые слова: айдентика, коммуникативная, эффективность, позиционирование, узнаваемость.
Keywords: identity, communicative, efficiency, positioning, recognition.
Создание и развитие торговых марок товаров и услуг в условиях жёсткой рыночной конкуренции неразрывно связано с необходимостью совершенствования механизмов контроля эффективности вложения средств в их продвижение. Наряду с оценкой эффективности рекламы [1, с. 202] одним из таких средств служит экспертиза коммуникативных качеств визуальных решений (айдентики), положенных в основу взаимодействия товаров и услуг с потребителем. Она проводится с целью определения степени соответствия реализованных решений задачам, поставленным на этапе предпроектных исследований и последующей разработки. Целью этой статьи является выявление основных (базовых) критериев оценки эффективности коммуникации визуальных компонентов торговой марки с целевой аудиторией.
Чтобы определить критерии, обеспечивающие точность оценки эффективности коммуникации визуальных решений с запросами целевой аудитории, следует отталкиваться от параметров, на основании которых комплекс композиционных и цветографических решений проектируемой торговой марки создаётся. Такие параметры закладываются на этапе предпроектных исследований и основаны на выделении специфических характеристик целевой аудитории, на формулировке особенностей коммуникационного сообщения, направляемого потребителю, на критериях позиционирования торговой марки, на её ценностях, миссии и амбициях. Предполагается, что соблюдение этих параметров должно будет способствовать результативности взаимодействия марки с потребителем.
К элементам, визуально идентифицирующим продукт, относятся как его товарный знак, шрифтовое и цветографическое решение, характерные принципы композиции, так и целый комплекс статических (фото) и динамических (видео) решений, создающих уникальный образ данной торговой марки. Совокупность этих элементов формирует систему идентификации торговой марки, его айдентику (corporate/brand identity) [2].
Для обеспечения адекватности восприятия потребителем разработанной айдентики, она обязана:
— точно попадать в область его ожиданий;
— быть узнаваемой;
— охватывать весь спектр используемых носителей.
Это позволяет нам определить три основных параметра оценки коммуникативной эффективности визуальных решений спроектированного продукта:
— точность позиционирования;
— узнаваемость творческих решений;
— комплексность решений.
Рассмотрим применимость этих критериев на примере айдентики двух чрезвычайно успешных отечественных марок косметики — «Чистая линия» и «Бархатные ручки».
Коммуникативная эффективность айдентики торговой марки «Чистая линия»
Косметический бренд «Чистая линия» [3] позиционирует себя, как марку, основанную на принципах фитотерапии, научности и природности. Её слоган — «Косметика российских трав». Она предназначена для людей, ценящих естественные способы ухода за своим телом и внешним видом. Это современные активные и прогрессивные люди, которые придают важное значение не только связи человека с родной природой, но и результатам актуальных научных исследований, а также рекомендациям квалифицированных экспертов. Из изложенного следует, что основные послания марки можно сформулировать следующим образом:
— Единственная марка на основе фитотерапии.
— Сила природы в действии.
— Российские травы.
— Институт «Чистая линия».
Как мы видим, практически все ключевые слова так или иначе связаны с образами природы. Самой типичной визуальной ассоциацией на такие понятия традиционно считаются зелёный цвет и изображения растений. В результате, чтобы вызвать у потенциального потребителя прогнозируемый отклик, ключевым цветом марки был выбран именно зелёный, относящийся к группе статических цветов, которые символизируют стабильность, погруженность в себя, эгоизм, но и спокойствие, уравновешенность [3]. Прежде всего, заглавный элемент айдентики — товарный знак — выполнен именно в зелёном цвете. Помимо этого, зелёный цвет формирует цветовую гамму упаковки — колпачок или дозатор на флаконе, крышка и корпус банки, бушон на тубе выполнены из зелёного пластика. Коробки и этикетки решены в зелёной гамме. Даже некоторые варианты наполнения флаконов часто окрашены в оттенки зелёного цвета (рис. 1). Появившиеся в последние годы линейки мужской уходовой косметики и группы продуктов по уходу за кожей хоть и получили своё уникальное цветовое решение, также используют оттенки зелёного — соответственно брутальное тёмное сине-зелёное и почти прозрачное светло-бирюзовое.
рис. 1. Единство цветового решения элементов упаковки (слева) и использование фирменной цветовой гаммы в окраске наполнения продукции (справа) торговой марки «Чистая линия» (изображения с сайта chistaya-linia.ru).
«Научность» и экспертная строгость торговой марки подчёркнуты в упаковке вытянутой по вертикали формой флаконов и применением элегантных шрифтов группы гуманистических гротесков. Также на поддержание научного образа направлены композиционные приёмы, использующие строгую геометричную графику плашек и пиктограмм, а также своеобразные «инженерные» выноски, указывающие на особые свойства продуктов.
В рекламных материалах бренда «Чистая линия» применяются те же приёмы — эмоциональная связь марки с природой («природность») реализуется через широкое использование зелёного цвета для фона и отдельных графических элементов, а также натуралистичных изображений зелёных листьев и других частей растений (рис. 2). Эффект «научности» создаётся с помощью изображений, неких структур, имитирующих символы межатомных связей в молекулах. Также на этот эффект работают наукообразные пиктограммы и выносные линии (рис. 3).
Рис. 2. Примеры формирования рекламных материалов торговой марки «Чистая линия» на основе зелёного цвета и природных образов (изображения с сайта chistaya-linia.ru).
Рис. 3. Примеры «природных» (слева) и «научных» (справа) элементов изображений в рекламных материалах торговой марки «Чистая линия» (изображения с сайта chistaya-linia.ru).
Таким образом, мы видим, что перечисленные способы оформления носителей фирменной айдентики создают единый синергетический эффект воздействия на целевую аудиторию, полностью соответствуют её представлениям о желаемых свойствах продукции.
Точность позиционирования достигнута через:
— Поддержание образа натурального продукта при помощи использования оттенков «природного» зелёного цвета.
— Использование в рекламе изображений женских голов, волос и тела, как основных зон применения средств этой косметической линии.
— Акцентирование продуманности решений через фиксацию внимания на квалификации специалистов и статусе организации-разработчика.
Узнаваемость творческих решений формируется через:
— Доминирование зелёного цвета.
— Использование образов растений
— «Наукообразные» изображения таблиц, символов, элементов графики.
Комплексность решений передана следующими приёмами:
— Зелёный цвет используется в оформлении упаковки, в оформлении рекламных сюжетов, он формирует цветовую среду рекламных роликов.
— Образы растений фигурируют на фоне рекламных сюжетов, на упаковке, в словесных формулировках, в пиктограммах свойств.
— «Научность» марки подчёркнута упоминанием статуса разработчика — «институт».
Коммуникативная эффективность айдентики торговой марки «Бархатные ручки»
Суть бренда, отстаивающего принципы высочайшего качества, инновационности и эффективности в уходе за руками передаёт его девиз — «специалист по уходу за руками». Марка стремится обеспечить нежность и молодость кожи рук своих потребителей за счёт некой особой формулы, разработанной специалистами собственной лаборатории на основе опыта крупных научных институтов и сотрудничества со специализированными зарубежными компаниями. Основные послания марки можно определить так:
— Всегда нежная и молодая кожа рук.
— Эффективные компоненты и формулы.
— Лаборатория красоты рук «Бархатные Ручки».
Для обеспечения поставленных целей марка использует образы нежности, заботы и научности — светлые градации розового цвета, символизирующие оттенок здоровой кожи, пластичные линии графических элементов, элегантные гуманистические шрифты, в том числе промежуточного типа без засечек, но визуально имитирующих мягкие глифы. В профессиональной серии используются как светлые гуманистические гротески с открытым очком, символизирующие современность, так и статические нео-гротески типа Гельветики, традиционно использующиеся для передачи ощущения строгости и деловитости.
Основой айдентики бренда стало сочетание графических элементов пастельных оттенков розового цвета, ассоциирующихся с деликатностью, нежностью, способностью к компромиссу [3], с изображениями рук. Как в оформлении упаковки, так и в рекламных сообщениях акцент делается на создании ощущения заботы и нежности. Этот эффект достигается при помощи изображения поглаживающих движений рук, как бы втирающих крем в кожу (рис.4).
Рис.4. Примеры эксплуатации идеи заботы в любых жизненных ситуациях (слева) и акцентирования внимания на руках (справа) в рекламных материалах торговой марки «Бархатные ручки» (изображения с сайта silkyhands.ru).
Внешний вид продукции также призван поддерживать этот образ. Так, твёрдое крем-мыло имеет плавную обтекаемую форму с пластичными углублениями в виде волн, что вызывает желание повторять движения рук с его упаковки. Объёмно-пластическое решение упаковки также подчёркивает идею мягкости и нежности — обрез верхней части туб выполнен по дуге, флаконы жидкого мыла представляют собой округлые каплеобразные объёмы, а банки для крема имеют элегантные выпуклые боковины (рис. 5).
Рис. 5. Примеры использования пластических приёмов в упаковке торговой марки «Бархатные ручки» (изображения с сайта silkyhands.ru).
Связь марки с наукой и лабораторными исследованиями передаётся демонстрацией разнообразных схем, пиктограмм, расшифровками на выносных линиях и применением графических образов «молекулярных» структур (рис. 6).
Рис. 6. Передача идеи «научности» через визуальные образы в рекламных материалах торговой марки «Бархатные ручки» (изображения с сайта silkyhands.ru).
Как мы можем видеть на приведённых примерах, точность позиционирования марки действенно подтверждена через:
— Поддержание образа заботливого продукта за счёт нежных и плавных движений актёров, приятных, нежных оттенков розового цвета в оформлении среды, мягкой и плавной графики в оформлении упаковки.
— Акцентирование внимания на руках, их плавных движениях, подчёркивающих основное предназначение продукции этой торговой марки.
— Упоминание названий компонентов, ассоциирующихся с уходом за кожей рук.
Узнаваемость творческих решений формируется за счёт:
— Доминирования оттенков телесного цвета.
— Использования образа рук.
— Применения «профессиональных», «научных» элементов графики.
— Графических изображений «особых» компонентов, обеспечивающих заботу за кожей рук.
Комплексность решений обеспечивают:
— Применение «телесного» цвета (цвет здоровой молодой кожи) в оформлении упаковки, рекламных сюжетов, в формировании цветовой среды рекламных роликов.
— Использование образа ухоженных кистей рук в качестве основного «героя» оформления упаковки и рекламных сообщений.
— Композиционное, словесное и графическое акцентирование названий и изображений эффективных компонентов состава продуктов.
Пример разбора айдентики этих марок показывает, что предложенная система оценки их коммуникативной эффективности позволяет достаточно точно описать степень соответствия реализованных решений запланированным на предпроектном этапе. Для повышения же достоверности данных, полученных эмпирическим путём, целесообразно будет дополнительно оценить отдельные параметры по принципам семантического дифференцирования.
Библиографический список
Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / [Ю. С. Бернадская и др.]; под ред. Л. М. Дмитриевой — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 351 с.
Dennis Rukosuev. What is Brand Identity? [Электронный ресурс] / PROFESSIONAL ACADEMY. URL: https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/what-is-brand-identity (дата обращения: 29.09.2020).
Лекции по дисциплине «Физика и химия цвета» [Электронный ресурс] / Studfiles. Файловый архив. Российский государственный профессионально-педагогический университет. URL: https://studfile.net/preview/4217197/page:11/ (дата обращения: 29.09.2020).
