© Игорь Левит, 03.03.2020 Опубликовано в сборнике статей «Актуальные проблемы дизайна и дизайн-образования. Материалы IV Международной научно-практической конференции». В 2-х частях. Редколлегия: Х.С. Гафаров (гл. ред.) [и др.]. Минск, 2020. С. 103–110.
Ссылка для цитирования: Левит, И. В. Влияние особенностей архетипов на выбор средств дизайна упаковки женской косметики / И. В. Левит // Актуальные проблемы дизайна и дизайн-образования : Материалы IV Международной научно-практической конференции. В 2-х частях, Минск, 15–16 апреля 2020 года / Редколлегия: Х.С. Гафаров (гл. ред.) [и др.]. Том Часть 2. – Минск: Белорусский государственный университет, 2020. – С. 103-110. – EDN CMYWEU. — URL: http://conference.bsu.by/mod/forum/discuss.php?d=712
Influence of features of archetypes on the choice of design tools for women's cosmetics packaging
Статья посвящена рассмотрению действенности архетипического анализа при проектировании упаковки для женской косметики. Показано, что учёт особенностей отдельных архетипов на этапе формулирования проектных задач позволяет наиболее квалифицированно подойти к выбору художественных средств проектирования и обеспечить точное решение поставленных маркетинговых задач.
The article is devoted to the consideration of the effectiveness of archetypal analysis in the design of packaging for women's cosmetics. It is shown that taking into account the features of individual archetypes at the stage of formulating design tasks allows the most qualified approach to the choice of artistic design tools, and to provide an accurate solution to the stated marketing problems.
Ключевые слова: архетипы, дизайн, маркетинг, целевая аудитория, средства проектирования, женщины, косметика, упаковка.
Keywords: archetypes, design, marketing, target audience, design tools, women, cosmetics, packaging.
При постановке задачи на проектирование объектов дизайна особое внимание всегда уделяется необходимости точного попадания в эмоциональные и эстетические ожидания целевой аудитории (ЦА). Для формирования портрета ЦА используются разнообразные способы — описание её мотивов и особенностей поведения, расовый и половой состав, образовательный уровень, семейное положение, уровень материального обеспечения и многое другое. Но очень важно оказывается не просто описать такие отдельные характеристики, а свести их в некий единый, обобщённый образ, так как покупать потребитель будет не набор различных элементов, а товар, объединяющий в себе все вышеперечисленные характеристики.
Для формирования такого объединительного образа чрезвычайно удобным оказывается использовать теорию архетипов, которая позволяет свести воедино элементы мозаики потребительских черт, привести их, так сказать, к общему знаменателю. Использование формата архетипа, как некого понятного всем образа, апеллирующего к коллективному бессознательному, позволяет наглядно проиллюстрировать особенности искомой ЦА и подобрать наиболее точное решение стоящих перед проектировщиками задач.
Так как в этой статье на основе личного опыта работы главным дизайнером проектов косметического концерна «Калина» я намерен рассмотреть особенности разработки внешнего вида упаковки именно женской косметики, то привлеку для этого интересную и удобную в использовании модель описания женских архетипов, предложенную американским психологом, врачом-психиатром, профессором психи-атрии и последовательницей юнгианской школы Джин Шинодой Болен (Jean Shinoda Bolen) — образы мифологических олимпийских богинь.
По её мнению, именно такие образы наиболее точно воплощают архетипические образцы поведения, которые присутствуют в женском коллективном бессознательном. «Мифы пробуждают чувства и воображение и касаются сюжетов, являющихся частью человеческого коллективного наследия. Греческие мифы — и все другие легенды, сказки и мифы, которые всё ещё рассказываются по прошествии тысячелетий, — остаются современными и относящимися к каждому человеку, потому что в них присутствует нечто подлинное об общем человеческом опыте.» [1, с. 25].
Она отобрала семь греческих богинь и на основе их психологических признаков сформулировала три базовых категории женских архетипов. Каждая из этих категорий олицетворяет собой достаточно чётко определённую уникальную схему действий и переживаний женщины, выражающуюся в её способе взаимодействия с окружающим миром и реакции на его проявления:
— богини-девственницы — независимость;
— уязвимые богини — традиционные роли жены, матери и дочери;
— алхимическая богиня — эротизм, стремление к новому.
Такой персонифицированный подход позволяет с повышенной степенью точности задать требования к эстетическим характеристикам внешнего вида косметической продукции, максимально близким чаяниям каждой конкретной ЦА. Понимание различий в бессознательных характеристиках разных групп потребителей позволяет задать границы действий дизайнера и сформулировать наиболее потенциально близкий этим группам образ будущего продукта. Причём, определить их гораздо точнее, нежели просто опираясь на фиксацию их видимых качеств, зачастую заданных навязанными шаблонами поведения и культурными стереотипами.
Анализ каждой отдельной характеристики конкретного архетипа позволяет соотнести с ней актуальные на сегодняшний день художественные приёмы, наиболее точно соответствующие современному представлению потребителя о способе её эстетического переживания. Такой метод сопоставления психологических переживаний и особенностей изобразительных техник даёт возможность детально описать композиционные, цветографические и типографические требования к создаваемому продукту. Также этот метод позволяет оценить соответствие внешнего вида уже спроектированного изделия изначально поставленным задачам. В этом случае он становится действенным инструментом маркетологической экспертизы и помогает выявить допущенные в процессе проектирования недочёты и ошибки, или же зафиксировать наиболее удачные дизайнерские приёмы, способствовавшие успеху продукта.
В этой статье я хочу показать действенность архетипического подхода на примере анализа упаковки для женской косметики. Следует, однако, подчеркнуть, что определение «женская» в данном случае в некоторой мере условно, так как указывает в большей степени на гендерную специфику ядра целевой аудитории, нежели на исключительно женский состав ей потребителей. Для наглядности я подобрал к каждой из трёх категорий архетипов примеры упаковки существующих на нашем рынке косметических продуктов, наиболее точно попавших в ожидания ЦА и, с помощью этого, добившихся неоспоримого рыночного успеха.
Богини-девственницы
К первой категории относятся так называемые богини-девственницы. По определению Д. Ш. Болен, они — «воплощают в женщине такие качества, как независимость и самодостаточность. В отличие от других небожителей они не склонны к любви. Эмоциональные привязанности не отвлекали их от того, что они считали важным и значительным. Они не становились жертвами любовных страданий. Как архетипы они выражают потребность способных женщин в автономии и сосредоточении на том, что лично значимо для них. Артемида и Афина олицетворяют целеустремлённость и логическое мышление, и поэтому их архетип — архетип ориентации на достижения. Гестия представляет архетип интроверсии, направляющей внимание во внутренние глубины, в духовный центр женской личности.» [1, с. 36].
Качества самостоятельности и целеустремлённости предполагают способность к анализу и структурированию информации, умение формулировать цели и умение их достигать. Качества логического мышления и интроверсии определяют структурированность мышления, способность проникать вглубь явлений, отмечать закономерности, умение вычленять отличия и обобщать данные, делать выводы и формулировать принципы решения задач.
Женщины с такими качествами скорее предпочтут дизайн строгий, упорядоченный, апеллирующий к их логике, разуму и чувству собственного достоинства. В композиции оформления внешнего вида продукции, ориентированной на «богинь-девственниц», будут превалировать строгость, структурированность информации, чёткий ритм. Недопустим информационный шум, нефункциональное украшательство, формальное декорирование. От дизайна они потребуют ясности и упорядоченности, обоснованности художественных решений, наличие под ними фактов или какой-либо иной доказательной базы. Эти «богини» оценят акцент на специфических качествах этого продукта, объяснении его особых свойств, разъяснении новшеств и достижений разработчика, позволяющих понятным и надёжным образом достигать уверенного эффекта. Такая информация может быть представлена в виде наукообразных символов, графиков или пиктограмм. Декоративное оформление будет либо отсутствовать, либо каким-то образом ассоциироваться с наукой и исследованиями — это могут быть полосы или линии, похожие на межмолекулярные связи или на орбиты электронов, некие ячеистые структуры или сетки, имитация волновых эффектов и т. п.
Цветовое решение продукции для «богинь-девственниц» будет скорее сдержанным, не отвлекающим от информационной составляющей дизайна. Недопустимыми окажутся яркий и резкий цветовой контраст, использование активных противоположных цветов, флуоресцентные краски, цвета «химические», «кислотные».
Шрифтовое решение упаковки для этих независимых «богинь» должно быть основано на чёткости и однозначности восприятия информации. Внешний вид надписей обязан подчёркивать аргументированность слов, создавать деловой или даже научный образ текста, ассоциироваться с исследованиями, проведёнными при создании данного продукта, создавать уверенность в достоверности приведённых утверждений. Для надписей такого характера выбираются проверенные временем читабельные гротесковые и антиквенные шрифты. Часто текст на упаковке таких средств располагается в виде своеобразных таблиц или списков. Для продукции, ориентированной на «богинь-девственниц», во многих случаях выбирается использование своеобразного «аптечного» дизайна — полностью текстового, лишённого любых декоративных элементов.
Именно такими характеристиками внешнего вида отличается косметическая продукция таких торговых марок, как DECLÉOR, KORFF, Kiehl’s, L’Oreal, Vichy, «Чёрный жемчуг». Эти марки и в описании, и в оформлении своих продуктов подчёркивают их инновационность, рассказывают об уникальных профессиональных знаниях, полученных от ведущих мировых экспертов, о научных разработках, положенных в основу их рецептуры.
Стоит отметить, что такое позиционирование характерно для продукции очень широкого стоимостного диапазона и рассчитано на покупательниц от среднего до высшего ценового сегмента, так как ориентировано на тех, кто обращает внимание, прежде всего, на обещания эффекта, основанного на научных данных и лабораторных исследованиях.
Уязвимые богини
Вторую категорию женских архетипов, по классификации Д. Ш. Болен, составляют уязвимые богини — «Эти три богини олицетворяют архетипы традиционных женских ролей — жены, матери и дочери. Они ориентированы на близкие отношения, и их идентификация и благополучие зависят от наличия значимой близкой связи. Они выражают потребность женщины в присоединении.
В мифах эти богини подвергались насилию, похищались, подавлялись или унижались мужскими богами. Разрушение привязанностей приводило их к страданию и чувству бессилия. Гера — гневом и ревностью; Деметра и Персефона — депрессией. Каждая проявляла признаки, похожие на симптомы психических болезней. Женщины с архетипами этих богинь так же уязвимы. Знание Геры, Деметры и Персефоны может дать женщинам понимание природы их потребности в близких отношениях и паттерна их реакции на потерю.» [1, с. 171]
Для «уязвимых» характерно тяготение к ценностям устоявшимся, прошедшим проверку временем, к традициям, к опыту прошедших поколений. Им важно подчёркивать сопричастность к своей нормативной референтной группе, соответствие системе её ценностей.
Такие характеристики формируют запрос на использование в оформлении косметической упаковки типичных приёмов, характерных для иллюстрации умиротворённости и домашнего уюта — скруглённых форм, мягких цветовых сочетаний, лишённого резкости декора. Общее решение должно делать акцент на эмоциональный комфорт, на возникновение позитивных ощущений от использования продукта.
При выборе шрифтов предпочтение будет отдано гарнитурам, наиболее удачно олицетворяющим стабильность и традиции — скорее всего это будут варианты классических антикв и их стилистические адаптации. Если же выбор падёт на какой-либо гротеск, то он будет либо самым нейтральным и спокойным, либо будет изрядно смягчён какими-либо графическими приёмами. Допустима также имитация надписей, выполненных вручную.
Декоративное оформление будет отличаться орнаментальностью, определённым изобразительным богатством. «Уязвимые богини» ценят растительные мотивы, национальные узоры и мягкие цветовые переходы — всё то, что ассоциируется с заботой и теплотой, что создаёт ощущение благополучия и спокойствия. Пиктограммы, разрабатываемые для «уязвимых», не приемлют научно-рациональной резкости, они будут решены более пластично, художественно.
Очень удачно вписываются в ожидания этой группы «богинь» использующие изображения натуральных ингредиентов продукция торговых марок Timotei, Fa, «Сто рецептов красоты», «Бархатные ручки», AVON Naturals, Dove. Конфигурация их флаконов, баночек и туб также полностью соответствует «мягкой» природе этой архетипической группы.
Алхимическая богиня
К третьей группе женских архетипов относится Афродита. «Хотя она и разделяет некоторые общие свойства и с девственными, и с уязвимыми богинями, она не принадлежит ни к одной из этих категорий. Как самая любвеобильная, Афродита явно не была девственной богиней — хотя она, подобно Артемиде, Афине и Гестии, делала лишь то, что было приятно ей. Не была она и уязвимой, хотя походила на Геру, Деметру и Персефону своими связями с мужскими божествами и(или) наличием детей. Однако, в отличие от них, в своей жизни она никогда не сталкивалась с преследованиями и страданиями. Все её близкие связи были взаимны, и она никогда не была жертвой нежеланной для неё мужской страсти. Она ценила совместное эмоциональное переживание больше, чем независимость от других (мотив богинь-девственниц), или постоянство связи с ними (что характерно для уязвимых богинь).» [1, с. 282].
Описание этого архетипа создаёт образ эмоциональной, яркой и активной женщины, осознающей свою привлекательность и демонстрирующей желание этой привлекательностью пользоваться. Женщина этого архетипа в курсе всех модных тенденций, она мониторит соцсети, читает тематические блоги. Ей интересны разнообразные начинания, где есть возможность выделиться, стать заметной. Она сама любуется собой, и поощряет окружающих любоваться ей — модная одежда, эффектные аксессуары и эмоциональная открытость помогают ей в этом.
В своём поведении «Афродита» демонстрирует некоторые качества предыдущих двух категорий. Она так же ценит близкие отношения, как и «уязвимые богини», так же умеет концентрироваться на важном, как «богини-девственницы». Тем не менее эти качества она трактует по-своему, опираясь на свою активную энергетику и творческое начало. Всё это находит своё выражение в визуальной интерпретации соответствующих символов в оформлении косметической продукции.
Энергичный экстравертный характер «алхимички» притягивает яркие краски, графическую динамику, композиционную игру массива и ажура. Она готова к экспериментам, к восприятию нового, порой и к эпатажу. В дизайне упаковки это может выражаться через объединение рациональных шрифтов и квазинаучной графики, характерных для «девственниц», с эмоциональным цветовым решением, иллюстрирующим свободный творческий характер самой «Афродиты». Или же плавные женственные рисованные элементы или фотоизображения, более присущие «уязвимым», вдруг окажутся наложенными на жёсткие геометричные абрисы флаконов и баночек.
Нельзя сформулировать какое-то особое индивидуальное правило формирования образа упаковки для «алхимической богини». Скорее всего, такая продукция будет каким-то образом сочетать элементы, характерные для предыдущих категорий, но непременно переосмысленные и эмоционально обогащённые в соответствии с её живым и энергичным темпераментом.
Этой «богине» будут близки эмоционально насыщенная, сочная, иногда игривая продукция торговых марок Garnier Fructis, Letique, Sunsilk, MODAMO Be Yourself.
Заключение
Дизайнеру упаковки требуется максимально точно решить поставленные перед ним маркетинговые задачи, наладить эффективную коммуникацию между производителем и потребителем, разработать оформление продукта, наилучшим образом отвечающее запросам целевой аудитории. «Нормальное течение процесса коммуникации (…) в социальном мире требует адекватности процесса кодирования знаков отправителем сообщения процессу декодирования сообщения получателем информации (потребителем)» [3, с. 61]. В процессе ответственного проектирования необходимо рассмотреть «объективные и субъективные ценности, связанные с образом жизни потенциального потребителя, с типом личности, социальными и личностными ценностными нормативами, в том числе и эстетическими» [2, с. 48]. Поэтому принципиально важно подбирать язык коммуникации с потребителем сообразный именно его ценностям, так как только ясные образы и легко узнаваемые символы могут стать результативными посредниками считывания маркетингового замысла производителя продукта. Исходя из этого, учёт психологических особенностей архетипов становится одним из важнейших частей проектного процесса, разработки моделирования продукта, максимально адекватно соответствующего запросам ЦА.
Для создания успешного продукта методологически важно спроецировать систему человеческих ценностей на композиционные и цветографические решения, применяемые при разработке упаковки, которая выступает в качестве особой комбинации качеств, как «совокупность визуальных идентифицирующих характеристик, взаимодействующих друг с другом и получающих смысл только в рамках общей системы» [3, с. 111]. Такой подход позволяет создавать семиотически точное произведение, решающее конкретные маркетинговые задачи. Каждая категория архетипов при этом находит своё отражение в специфическом наборе средств дизайна, наиболее точно удовлетворяющих её требованиям.
Литература
Болен, Джин Шинода. Богини в каждой женщине. Главные архетипы в жизни женщин. — М., «Амрита-Русь», 2018. 384 с.
Основные термины дизайна. Краткий словарь-справочник. – М., ВНИИТЭ, 1988. 90 с.
Эльбрюнн, Бенуа. Логотип. / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. — СПб., Издательский дом «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. 127 с.
Comments