О том, что арт-директор рекламного агентства «Штольцман и Кац» Игорь Левит ранее работал главным дизайнером на концерне «Калина», мы знали. Знали мы и то, что он является автором многих ярких рекламных идей, которые доныне приносят их заказчикам немалую прибыль. И что он, в качестве председателя государственной экзаменационной комиссии УрГАХУ строго, но справедливо оценивает дипломные проекты выпускников. Но то, что он является автором уникального дизайна автопогрузчика, который теперь стал стандартом во всем мире — об этом мы с изумлением услышали впервые.
— Игорь, такое впечатление, что вы родились дизайнером. Настолько это ваше…
— Это правда. Я с детства любил рисовать и проектировать, любил моделирование. В седьмом классе родители отдали меня в художественную школу, но я через год оттуда ушел. Мне было неинтересно просто рисовать, я хотел заниматься дизайном — хотя тогда и слова-то такого не знал.
— А когда узнали?
— Когда мне было лет тринадцать, прочитал в журнале «Юный техник» о том, как советские дизайнеры усовершенствовали конструкцию итальянского токарного станка. Статья запала мне в душу. Вот в ней я и увидел впервые слово «дизайнер». Это, кстати, был в своем роде уникальный материал, потом практически нигде в советской периодике я ни разу этого слова не встречал. В Советском Союзе дизайнеров не было — у нас были художники-конструкторы. Дизайнер — это было слово из другой реальности, западной, враждебной советскому строю. Но я тянулся к этому роду деятельности, и после школы пошел в Архитектурный институт на факультет промышленного искусства.
— Промышленное искусство — это ведь, наверное, скорее проектирование, моделирование? А дизайн — это, в первую очередь, эстетика…
— Это распространенное заблуждение. Дизайн — это не только красота. Это удобство, эргономичность, это гармония всех составляющих. Иначе это неправильный, однобокий дизайн.
— Давайте угадаю. Диплом у вас был… по упаковке?
— Не угадали. Диплом у меня был — модель скоростного трамвая. А через год, уже в Уральском филиале ВНИИ технической эстетики (УФ ВНИИТЭ), где я до этого проходил преддипломную практику, работал над проектом перспективного трамвая для Усть-Катавского вагоностроительного завода. Проект получился очень интересный: низкопольный трамвай со сквозным проходом, асимметричная компоновка, двухосные узлы сочленения, которые позволяли составу на неповоротных тележках проходить S-образные повороты… Мог бы получиться очень удобный, быстрый, эргономичный трамвай. Но тут как раз рухнул СССР, а вместе с ним рухнули и перспективы реализовать этот проект в металле. Разработка вагона остановилась на стадии эскизного проекта. Из-за распада Советского Союза не был реализован и другой интереснейший проект. Точнее, он был реализован, но не нами и без всякой ссылки на нас…
БЛИЦ-ОПРОС С ИГОРЕМ ЛЕВИТОМ
Человек — это существо, которое... может приспособиться ко всему. Нельзя этим пользоваться.
Если хочешь быть любимым... не будь бякой.
Счастье — это когда... Не знаю. Это что-то редкое.
Мне никогда не надоест... Не зарекаюсь. Жизнь, порой, преподносит такие сюрпризы…
Я никогда не позволю себе... говорить «никогда».
— Что за проект?
— В 1987 году, когда я стал работать во ВНИИТЭ, я практически сразу вошел в группу, которая занималась разработкой типажного ряда автопогрузчиков малой и средней грузоподъемности. Заказчиком этого проекта было львовское конструкторское бюро.
На тот момент абсолютно все погрузчики в мире проектировались одинаково — сочленение защитного ограждения и несущей рамы по горизонтали. Я предложил кардинально иное решение — сочленение рамы и ограждения по наклонной линии от колеса вверх. Заказчику проект понравился. Но потом наступили всем известные события. В 1989 перестала существовать ГДР — а проект был сделан в расчете на гэдээровский дизель. Пришлось переделывать автопогрузчик под «москвичовский» бензиновый движок. Не успели переделать — распался СССР, и завод под Ереваном, на котором предполагали начать производство автопогрузчика, оказался за границей. Да и сам наш заказчик — львовское ГСКБ — тоже оказался теперь иностранным предприятием. Проект умер, не дожив до реализации. Во всяком случае, я так думал…
— А что оказалось?
— В 1990-м году, листая какой-то иностранный журнал по дизайну, я с изумлением обнаружил в нем фотографию макета практически «моего» автопогрузчика. К снимку прилагалась подпись, которая объясняла, что модель разработана для болгарской фирмы «Балканкар» каким-то итальянцем. Как это произошло, не очень понятно, но самая вероятная версия такова. «Балканкар» был партнером львовского ГСКБ. Как можно предположить, львовяне просто поделились с болгарами материалами нашего проекта — а те быстро взяли идею на вооружение.
Но самое интересное, что я потом встретил «свой» автопогрузчик уже в металле. В 2005 году, будучи в Польше на их «ВДНХ», я вдруг увидел в отделе вилочных автопогрузчиков до боли знакомую конструкцию. И понял, что могу в некоторой степени считать себя отцом современного автопогрузчикостроения. Непризнанным, правда (смеется).
— Значительную часть Вашей творческой биографии занимает работа главным дизайнером на концерне «Калина». Какие впечатления у Вас остались от этого периода?
— Самые положительные. Тимур Горяев создал уникальное предприятие — компанию, которая по организации производства может конкурировать с лучшими европейскими фирмами. Многим кажется, что в России это невозможно: разве может быть такое, чтобы на производстве был идеальный порядок (во всех смыслах этого слова)? Чтобы везде была чистота? Чтобы все делалось по закону? Может! Надо только, чтобы главный человек в компании этого хотел. Не знаю, как там сейчас, но при Тимуре Горяеве многие из принципов организации производства на «Калине» меня просто восхищали.
— Например?
— Например. У нас обязанности персонала обычно регулируются чем? Должностными инструкциями. А в них что написано? «Делает такую-то и такую-то работу». Но ведь из того, что человек ее делает, совсем не следует, что эта работа будет иметь результат! На «Калине» вместо должностных инструкций существовала система приоритетов: были прописаны два-четыре главных приоритета, основные результаты работы. Вот, скажем, уборщица. Обычно ей в должностной инструкции пишут: «Убирает офис, следит за цветами, протирает пыль» и так далее. А у «калиновских» уборщиц было написано: «Закрепленный участок чист, цветы политы». Чувствуете разницу?
«Штольцман и Кац» является рекламным агентством полного цикла, то есть оказывает весь спектр услуг по созданию и продвижению бренда. В этом году руководство агентства создало группу компаний «MO&MO». Туда, кроме «Штольцман и Кац», вошло питерское агентство «NoSuits», киевское «LOL» и пражская фотостудия «Outbox photo».
— Почему же вы тогда ушли?
— Наверное, творческий кризис. Упаковка — это безумно интересно, мне и сейчас порой хочется по старой памяти заняться упаковочным дизайном. Но тогда было ощущение творческого застоя, потянуло на что-то новое. И я оказался в агентстве «Штольцман и Кац». Туда меня, кстати, привел тоже бывший сотрудник «Калины». Вообще, я, еще работая на «Калине», регулярно так или иначе сталкивался с деятельностью этого рекламного агентства, причем оно меня неизменно поражало — в хорошем смысле, в смысле профессионализма, качества идей и исполнения.
— Вы как арт-директор занимаетесь разработкой идей для рекламы? Или дизайнер только воплощает то, что придумают креативщики?
— В «Штольцман и Кац» рождение рекламной идеи обычно рождается при общем мозговом штурме. Собираются все и думают. И как раз дизайнер может предложить суперкреативную идею. Вот пример. «Гипербола» попросила нас придумать рекламу на билборды с таким смыслом: в «Гиперболе» такие хорошие цены, что все улетает с полок. Как это изобразить? А дизайнер нашел остроумное решение: все буквально улетает, острым клином: чашки, тарелки, подушки…
— Среди Ваших собственных проектов есть те, которые греют сердце?
— Есть. Из недавних — проект айдентики для компании «Villa66». Это застройщик, его профиль деятельности — коттеджные поселки. Мы с этой фирмой плотно работали — может быть, видели в городе билборды с рекламой «Заповедника» и «Алых парусов»? И на каком-то этапе мы им сказали: «Слушайте, а чего у вас логотип такой старомодный? С девяностых не менялся. Давайте новый сделаем?» Ребята удивились: «А вы что, еще и логотипы делаете?» — и согласились. Фирменный стиль поручили разрабатывать мне.
— А чем был плох прежний?
— Не то, чтобы плох, но… Понимаете, у многих дизайнеров есть такая ошибка: они пытаются вложить в логотип одновременно очень много смыслов. В результате получается нечто невразумительное. Но логотип — это не книга о фирме, это лицо фирмы. Да, оно должно быть красивым, должно нести какую-то идею, но главное — оно должно быть уникальным, легко запоминающимся, узнаваемым. Ведь человека мы узнаём прежде всего по лицу, правильно? То же и с фирмами.
— Как же родилось «лицо» этой фирмы?
— Форму логотипа мне подсказали… электронные карты в Интернете. Помните: наводишь мышку на определенный объект — и появляется пояснительная табличка? У нее очень узнаваемая форма, притом удобная и лаконичная. Для логотипа самое то. А насчет цвета — надо было выбрать такой, который был бы заметен — и в то же время не спорил с окружением. Основной проект компании сейчас — поселок «Заповедник». Поэтому оранжевый на зеленом как-то сам собой напросился в логотип.
— Насколько важен качественный дизайн в рекламе? Если сама рекламная идея не очень, может ли ее «вытянуть» хороший дизайн?
— Это взаимосвязанные вещи: идея и ее воплощение. Для яркой рекламы нужна прежде всего яркая идея. Но ее можно «провалить» неудачным дизайнерским решением. В общем, хороший дизайн — это в любом случае огромный плюс. Что еще хотелось бы добавить: многие экономят на дизайне, в частности стараются его сделать в типографии «бонусом», бесплатно к печати тиража. Но такой путь — «лишь бы сляпали какую-нибудь картинку» — тупиковый. Чтобы реклама работала, ею должны заниматься профессионалы.
— Хорошая реклама может продать плохой товар?
— Может. Один раз. Реклама не всесильна: если товар никуда не годится, то шансы, что его купят второй раз, нулевые. Расскажу к слову. Мы однажды сделали рекламу и классную упаковку для одного продукта питания (не буду называть ни продукт, ни фирму). Первая партия товара продалась хорошо, а потом — ни в какую. Заказчик забеспокоился: что такое, почему реклама не работает? Стали разбираться. Оказывается, он на определенном этапе производства увидел, что подпортилось сырье. Но выкидывать-то жалко! Подумал-подумал и решил: «А, сойдет…» Не сошло. Упаковка работает, она привлекает внимание, но, если содержание подкачало — ничем не поможешь. Покупатель все же не дурак!
— Есть ли у Вас, как у дизайнера, какая-нибудь особая «дизайнерская» мечта?
— Есть. Хочется, чтобы вокруг все было красиво!
Беседовала Елена ВОРОБЬЁВА
Портретное фото — Андрей КОПЫРИН