Приобретая в магазине косметику или парфюмерию, мы в первую очередь обращаем внимание отнюдь не на их производителей, состав и цену. Прежде, чем взять в руки баночку с кремом или открыть флакончик духов, практически каждый из нас ставит продукции «зрительную» оценку. Привлекательный дизайн её упаковки вызывает заинтересованность в товаре и побуждает купить его. Если изысканный аромат или эксклюзивная косметическая линия не имеют своего неповторимого «упаковочного» лица, то они рискуют остаться невостребованными. Это тот случай, когда без презентабельного вида не обойтись. Вспомните разливные духи, которые не так давно продавались, чуть ли не в каждом магазине. Несмотря на дешевизну, популярность их была недолгой. И это объяснимо. Очень часто косметические и парфюмерные товары используются не только по своему прямому назначению, но и служат, например, украшением туалетного столика, а также являются показателем статуса и вкуса своего владельца. В процессе изготовления коробочек, тюбиков, флакончиков важно всё: от материала до качества печати на нём неповторимого изображения. О том, как происходит рождение одного из самых изысканных видов упаковки, наш разговор с главным дизайнером концерна «Калина» Игорем Левитом.
— Игорь Владимирович, какие требования к внешнему виду упаковки приняты на вашем предприятии?
— У нас применяется самая разноплановая упаковка: пластиковая, картонная, ламинатная. Самое главное требование, предъявляемое к ней единство оформления в серии. Если под одним брендом выпускается разная упаковка, то внешний вид у неё должен быть примерно одинаков. Это способствует единству восприятия торговой марки покупателем. Как правило, особых новаторских технологий в отделке мы стараемся не применять. Прежде всего, это связано опять же с требованиями единства внутри серии. То, что возможно выполнить на картоне, не всегда получается на пластике, например.
— Долгое время некоторые виды вашей продукции выпускались в алюминиевых тубах. Сегодня они стали ламинатными. Кроме того, на многих сериях появилась картонная упаковка. Чем были обусловлены такие изменения?
— В первую очередь — требованием улучшения внешнего вида. Технологически на алюминиевой тубе невозможно добиться такого же качества изображения, как при офсетной печати по картону. На картонном футляре можно разместить гораздо больше информации, чем на поверхности тубы. Для нас это важно, поскольку многие виды продукции «Калины» идут на экспорт. Для того, чтобы минимизировать расходы на подготовку упаковки для продажи в разные страны, мы стараемся размещать переводы на некоторые языки на картонной коробке. На тубу они просто не войдут. Таким образом, картонная упаковка является носителем дополнительной информации, выполняет эстетически объединяющую роль и несет защитную функцию. Дополнительная информация для пользователя размещается также и на вкладышах-аннотациях. В настоящее время в одной из серий алюминиевые тубы заменены ламинатными. Изображения на них наносятся при помощи флексопечати на шестисекционной машине. Такие тубы воспринимаются людьми гораздо лучше. Алюминий, конечно, обладает более высокими барьерными свойствами. Поэтому им мы покрыли внутреннюю часть тубы. Для увеличения срока годности этой продукции была также введена и картонная упаковка. Изменение внешнего вида положительно повлияло на продажи. Прежний дизайн воспринимался покупателями однозначно устаревшим, и не отражал основные ценности торговой марки.
— Как на предприятии производится выбор материалов для производства упаковки?
— Критериев отбора много, в том числе и экономических. При появлении нового бренда рассчитывается его рентабельность. И соответственно показателям выбирается упаковка. Отдел закупок анализирует цены различных поставщиков и выбирает оптимальные. Что касается картонов, то мы используем множество видов этой продукции: от дешевых макулатурных до дорогих целлюлозных. Всё зависит от стоимости торговой марки. Для упаковки духов применяется дорогой картон, имеющий плотную структуру, с возможностью печати на обеих сторонах, с отличной белизной. Если он будет иметь желтоватый оттенок, мы не сможем добиться нужного цвета. Для дешёвой продукции применяются картоны попроще: макулатурный в классическом виде, с отбелённой поверхностью, с металлизированной поверхностью.
— С какими поставщиками вы работаете и почему?
— Крупных типографий, которые могли бы обеспечивать нас в больших количествах картонной упаковкой, в России мало. Да и цены они, как правило, предлагают более высокие, чем зарубежные производители. Поэтому наше предприятие в основном работает с заграничными поставщиками. Несмотря на транспортные расходы, упаковка нам обходится дешевле, чем, если бы мы заказывали ее в России. Отечественные производители способны напечатать наш заказ за месяц, а нам он нужен через неделю. Речь идет о тиражах от полумиллиона до полутора миллионов изделий одного вида. У нас имеются экзотические прецеденты. Например, отпечатанный ламинат для изготовления туб мы везём из Индии. А сами тубы сшиваем здесь, у себя на предприятии. Хотя ситуация с поиском поставщиков очень подвижная. Появляются новые предприятия, на старых типографиях появляется новое оборудование, меняются их торговая политика и цены. Поэтому в некоторых случаях не выгодно опираться только на зарубежного или российского производителя. Тем более, если речь идет о разных видах упаковки. Для многих отечественных производителей упаковки характерно отсутствие широкого выбора картона на складе. При выборе какого-то нестандартного вида выясняется, что из-за увеличения срока его доставки, удлиняется срок изготовления заказа. В Европе с этим легче. Там, конечно, тоже ни одна полиграфическая фирма не держит на складе все виды бумаг, но из-за небольших расстояний все операции совершаются быстрее.
— Какие полиграфические требования вы предъявляете к своим поставщикам?
— Они достаточно простые и выполнимые подавляющим большинством производителей. Линиатура печати должна быть не меньше 175. Нам необходимы различные виды послепечатной обработки: конгрев, тиснение, различное лакирование... В изготовлении футляров для духов используются матовая ламинация, тиснение серебристой фольгой, печать с оборотной стороны, вырубка окошек, подклейка пластика, тиснение, конгрев. Потратив деньги на такую упаковку, мы продадим духи лучше, и она себя оправдает. Для всей остальной продукции это нецелесообразно. Особые технологические приёмы приведут к удорожанию продукта, росту розничной цены и соответственно к снижению привлекательности товара. Основная сложность заключается в соблюдении единства оформления различных изделий. Пластиковый колпачок по цвету должен соответствовать флексографской заламинированной этикетке, а также картонному футляру, который напечатан офсетом и покрыт вододисперсионным лаком.
— Как у вас на предприятии осуществляется контроль качества упаковки?
— Он проходит в несколько этапов. Сначала мы согласовываем с поставщиком схему печати. После пересылки файлов, нам нужно удостовериться, что типография получила именно то, что нужно. Если печать связана с пантонными красками, очень важно проконтролировать правильность цветопередачи. Поставщик делает несколько вариантов выкрасок со спектрофотометрическими замерами, мы выбираем и утверждаем вариант, который нас устроит. Затем отправляем это в типографию. После получения контрольного отпечатка, высылаем свои пожелания и замечания. По этому документу печатается тираж. Во многих случаях бывает удобнее совместить утверждение схемы печати, процессы изготовления выкрасок и пробную печать. Это снижает денежные и временные издержки. Поэтому часто мы выезжаем к поставщику, и на месте проводим все необходимые утверждения, чтобы печатать уже без изготовления пробных образцов. Когда продукция поступает на наше предприятие, ОТК вскрывает контейнер и осуществляет выборочный контроль. Если обнаруживаются какие-то несоответствия в тираже, мы решаем, что делать дальше: либо принимать, отсортировывать, принимать по сниженной цене или полностью браковать. В последнем случае поставщик должен либо сам забрать бракованную продукцию, либо оплатить нам её утилизацию. Иногда, в основном, при запуске новых проектов, мы стараемся понравившийся нам образец флакона или тубы рассылать производителям этикетки и картонной упаковки. И они сами подбирают нужный цвет для печати.
— С какими сложностями вам приходится сталкиваться, работая с различными поставщиками упаковки?
— Наверное, самая большая сложность добиваться соответствия цветов. Пантонные краски имеют разную оттеночность, поскольку изготавливаются не одним производителем, а несколькими. На цветопередачу влияют также толщина наката краски, температура окружающей среды, влажность. Если поставщик не в состоянии учесть все эти факторы, то возникают определённые проблемы и задержки.
— Следите ли вы за тем, какую упаковку используют ваши конкуренты?
— Да, конечно. Среди производителей косметики основные наши конкуренты западные предприятия, которые, имея более высокую розничную цену, могут использовать при изготовлении упаковки более дорогие материалы. Тем не менее, в своей нише мы стараемся соответствовать определенному уровню, как по дизайну, так и по используемым материалам. Нам важно знать ожидания наших покупателей и стремиться их оправдывать.
Екатерина Балуева, 2004 газета «Город печатников» газета «Print Buyer» № 2 (002) от 08.09.2004 http://www.charoid.ru